一個(gè)“傳統零售業(yè)的叛徒”，如何擁抱電子商務(wù)大潮  

中國銀泰投資有限公司董事長(cháng)沈國軍，旗下有在港上市的公司銀泰商業(yè)（集團）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)銀泰商業(yè)），但是他卻被一些業(yè)內人士稱(chēng)為“傳統零售業(yè)的叛徒”。

11月11日，當戴著(zhù)紅色圍脖的沈國軍走進(jìn)阿里巴巴集團的“雙十一”直播會(huì )議室時(shí)，記者拋出來(lái)一個(gè)問(wèn)題：“你認為馬王之賭誰(shuí)會(huì )贏(yíng)?！敝斏鞯纳驀姴](méi)有給出直接的答案，只是暗示馬云會(huì )贏(yíng)：“誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸不是越來(lái)越明顯了嗎?!”

馬王之賭的內容是，馬云認為2022年前，中國零售額中超過(guò)一半將在線(xiàn)上完成，而王健林則認為沒(méi)這么快。

“雙十一”這一天，阿里巴巴旗下天貓和淘寶的交易額高達350.19億元，相當于今年9月中國日均社會(huì )零售總額的一半。而這個(gè)數據還不包括京東、易訊、蘇寧易購、國美在線(xiàn)等其他電商平臺。

商務(wù)部前部長(cháng)陳德銘也體驗了一下“雙十一”，他隨后在上海靜安路發(fā)布演講時(shí)，披露了一些數據：2008年到2012年電商的B2C（商戶(hù)對個(gè)人）市場(chǎng)年均增長(cháng)68%，C2C（個(gè)人對個(gè)人）增長(cháng)66%，傳統零售業(yè)增長(cháng)只有16%。

　　而隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下交易的此消彼長(cháng)，線(xiàn)下零售業(yè)必然受到?jīng)_擊。2013年8月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)增速持續下降，從4月份12.6%下降到8月份的9.9%，上海55家百貨商店出現罕見(jiàn)的銷(xiāo)售下降，前20強有4家下降超過(guò)了10%。

　　陳德銘做出了他的預測，網(wǎng)絡(luò )零售品比重預計在2015年突破10%，2017年甚至有望達到15%。

　　而曾經(jīng)名為“銀泰百貨”的銀泰商業(yè)，正是中國百貨零售業(yè)的代表之一。銀泰商業(yè)必須自我革命。在謹慎地表達了對馬云的支持后，沈國軍話(huà)鋒一轉補充說(shuō)：“線(xiàn)下體驗式的消費是很難被線(xiàn)上購物替代的?！?/p>

　　應對電子商務(wù)大潮，沈國軍手中握有三張牌。第一張，從百貨升級到購物中心，加大體驗式消費。第二，突出銀泰網(wǎng)，以及在移動(dòng)端的布局。第三，菜鳥(niǎo)物流。
　　第一張牌是對線(xiàn)下業(yè)務(wù)的變革。第二步、第三步則是擁抱大趨勢，走到線(xiàn)上去，和革命者電子商務(wù)站到了一起。兩者并非完全割裂，變革拓展之中，強調了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合貫通。

泛渠道戰略

馬云稱(chēng)贊沈國軍，說(shuō)他是中國第一個(gè)預見(jiàn)到傳統商場(chǎng)將面臨電商增長(cháng)的壓力并通過(guò)改善供貨能力來(lái)加以應對的零售商。
　　2010年，沈國軍投資的百貨類(lèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)就已經(jīng)上線(xiàn)。

　　在線(xiàn)上，銀泰網(wǎng)是主要平臺。銀泰商業(yè)集團2012年年報顯示，銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售收入占銀泰商業(yè)集團總營(yíng)業(yè)額的4%左右，約為5.6億。

　　銀泰網(wǎng)的去年增速達到300%左右，不過(guò)，今年增速已經(jīng)有所放緩，銀泰網(wǎng)CEO廖斌坦言壓力很大。

　　銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東在11月舉行的中國零售領(lǐng)袖峰會(huì )上說(shuō)，傳統百貨門(mén)店不要再自己建設B2C網(wǎng)站了，而是要去“借力現有的互聯(lián)網(wǎng)大佬，他們是流量平臺”。

　　陳曉東開(kāi)玩笑說(shuō)，電子商務(wù)是匹狼，狼來(lái)了，有的企業(yè)建起圍墻，而銀泰要“與狼共舞”。

　　想明白這一點(diǎn)并非易事。陳曉東說(shuō)，過(guò)去他也曾對電商恨得咬牙切齒。有一次，有個(gè)比價(jià)軟件在銀泰杭州武林店門(mén)口掛了宣傳氣球，陳曉東“恨不得一槍打下來(lái)”。

　　陳的上述說(shuō)法，第一點(diǎn)指的是，銀泰網(wǎng)并非銀泰商業(yè)唯一看重的線(xiàn)上渠道。廖斌證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　放棄冒進(jìn)戰略算得上明智之舉。盡管銀泰網(wǎng)增速迅猛，但是其2012年的銷(xiāo)售額僅為不到6億元，而其他排在前列的天貓、京東等也有百貨業(yè)務(wù)，和銀泰網(wǎng)的用戶(hù)有所交叉，因此，不理性地過(guò)于倚重銀泰網(wǎng)，一味燒錢(qián)冒進(jìn)而放棄其他渠道，則可能是毫無(wú)意義的冒險。

　　10月17日，銀泰聯(lián)合天貓，達成o2o（線(xiàn)上線(xiàn)下)戰略合作，銀泰的基本思路是不對抗“雙十一”，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱“雙十一”。其中，銀泰提供線(xiàn)下門(mén)店支持“雙十一”，并在天貓重裝升級銀泰網(wǎng)店，如部分線(xiàn)下商品上網(wǎng)等。

　　與天貓的合作效果明顯，天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷(xiāo)售3704萬(wàn)元，去年雙十一銷(xiāo)售687萬(wàn)元，銷(xiāo)售暴增5倍。

　　陳曉東在“雙十一”那天熬了20多個(gè)小時(shí)，他非常感嘆，之前在品牌商面前，銀泰扮演的是甲方角色，而在“雙十一”，相對于天貓，“銀泰第一次做乙方，也有流量資源、柜臺競爭問(wèn)題，相當不容易”。

　　不過(guò)，陳曉東說(shuō)，“不要再質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)，不是摸著(zhù)石頭過(guò)河，而是過(guò)著(zhù)河摸著(zhù)石頭，與其被淹死，還不如拼一把?！?/p>

　　陳曉東認為，現在傳統零售業(yè)要抓緊進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。目前銀泰也有幾款手機客戶(hù)端軟件，廖斌告訴《中國新聞周刊》，目前這些客戶(hù)端的用戶(hù)都在百萬(wàn)級別。

　　這位CEO表示，銀泰商業(yè)目前走的是泛渠道戰略。所謂的泛渠道，指的是只要有消費者的地方，銀泰商業(yè)就要去占個(gè)坑位，而不在乎是線(xiàn)上還是線(xiàn)下?！拔覀儾还芟M者是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們在乎的是你是不是在銀泰購物，不管是銀泰網(wǎng)、銀泰門(mén)店，還是銀泰商業(yè)的手機終端軟件?！绷伪蟾嬖V《中國新聞周刊》。

從百貨到購物中心

在線(xiàn)上采取泛渠道戰略，在線(xiàn)下，銀泰商業(yè)也在謀變。

　　其實(shí)，沈國軍算得上是傳統零售業(yè)的旗艦人物。他的銀泰商業(yè)集團是香港上市公司，市值為20億美元左右。

　　《中國新聞周刊》查閱其2013年半年報得知，截至2013年6月30日，銀泰商業(yè)集團運營(yíng)著(zhù)27家百貨公司和5家購物中心。去年，是銀泰商業(yè)上市5周年，陳曉東曾透露，中期目標希望成為“市值百億美元的上市公司”。盡管電子商務(wù)來(lái)勢洶洶，但是銀泰商業(yè)的營(yíng)收和利潤實(shí)現了兩位數的雙增長(cháng)。

　　但是，這并不代表銀泰商業(yè)可以高枕無(wú)憂(yōu)了。而沈國軍既然認為馬云會(huì )贏(yíng)得馬王之賭，其實(shí)也說(shuō)明沈國軍已經(jīng)覺(jué)得危機逼近——固守過(guò)去的老路，銀泰百貨很難實(shí)現市值達到百億美金的夢(mèng)想。

　　如何拯救線(xiàn)下業(yè)務(wù)，沈國軍開(kāi)出的第一個(gè)藥方是線(xiàn)下門(mén)店數字化。

　　陳曉東和廖斌都認為，線(xiàn)上線(xiàn)下并非完全割裂的關(guān)系，同一用戶(hù)可能既在銀泰門(mén)店購物，又在銀泰網(wǎng)購物。數據也證明了這一點(diǎn)，銀泰的門(mén)店，三分之二集中在浙江杭州，有18個(gè)之多，而浙江用戶(hù)給銀泰網(wǎng)貢獻的銷(xiāo)售額也名列各地區前茅，這可能說(shuō)明雙方用戶(hù)存在重合。因此，要充分了解一個(gè)用戶(hù)，就要盡量抓取其線(xiàn)上線(xiàn)下交易的完整數據。

　　按照銀泰的計劃，到2013年年底，銀泰所有實(shí)體門(mén)店都要架設好WIFI，消費者只要在銀泰的任一門(mén)店用手機號注冊過(guò)，以后就可以在銀泰所有門(mén)店流暢上網(wǎng)。這一步實(shí)現的是線(xiàn)下門(mén)店的數字化，同時(shí)，也能抓取更多線(xiàn)下用戶(hù)的數據，有利于對用戶(hù)進(jìn)行更為精準的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
　

　用陳曉東的話(huà)說(shuō)：“5年或10年后的零售業(yè)，既不是現在實(shí)體店，也不是純電商，而是融合，就是一頭小怪獸?！?/p>

　　陳德銘觀(guān)察到這一趨勢。他說(shuō)，線(xiàn)上、線(xiàn)下融合正在成為主流。一方面電商積極切入實(shí)體市場(chǎng)，打造O2O模式。傳統企業(yè)也在轉型為電商，比如蘇寧、國美，越來(lái)越多的傳統商業(yè)已經(jīng)融入到電商領(lǐng)域。二是零售業(yè)和信息化結合，積極利用大數據，如銀泰百貨在商場(chǎng)為商戶(hù)統一建立數據分析平臺，利用WIFI和優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，獲取門(mén)店用戶(hù)信息。

　　商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)也有類(lèi)似看法。11月19日，他在商務(wù)部例行發(fā)布會(huì )上說(shuō)，今年“雙十一”的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)對傳統零售業(yè)的沖擊是巨大和強烈的，但今年更多的是傳統商家順應形勢。傳統零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從碰撞、抵制、競爭到現在的逐步融合發(fā)展，呈現了順勢而為的發(fā)展趨勢。

　　不過(guò)，目前銀泰商業(yè)尚未做到線(xiàn)上線(xiàn)下的完全融合，“線(xiàn)上付款實(shí)體店拿貨等等，還不能實(shí)現，但這是趨勢?！绷伪笳f(shuō)。

　　第二個(gè)藥方則是用購物中心代替百貨。今年3月，銀泰百貨改名為銀泰商業(yè)，更名背后是戰略的調整。

　　未來(lái)銀泰商業(yè)集團主要有三個(gè)事業(yè)部：百貨業(yè)、購物中心、電子商務(wù)。百貨售賣(mài)的是商品，而購物中心則可以整合吃喝玩樂(lè )購。而吃喝玩樂(lè )等體驗式消費，則不可能被線(xiàn)上的電子商務(wù)取代。

　　過(guò)去以百貨為主的策略將調整為以購物中心為主，沈國軍透露，銀泰新開(kāi)的未來(lái)門(mén)店一共有20家左右，大部分是以購物中心為主。而根據半年報，截至6月底，銀泰商業(yè)有27家百貨，僅有5家購物中心，等未來(lái)的20家門(mén)店逐步開(kāi)業(yè)后，未來(lái)銀泰商業(yè)旗下購物中心的數量，或許將和百貨數量持平?！　?/p>

投資菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )

除了對傳統的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行變革和升級，沈國軍還親自投身到電子商務(wù)大潮中。

　　11月11日那天，鮮少露面的沈國軍，帶著(zhù)紅圍脖出現在了阿里巴巴西溪園區的會(huì )議室。不過(guò)，他此次出場(chǎng)的身份是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )CEO。

　　這家成立于今年5月份的新公司，未來(lái)5~8年的總投資額預期將達到千億級別，將打造遍布全國的開(kāi)放式社會(huì )化物流倉儲設施，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬(wàn)億）網(wǎng)絡(luò )零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò )。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )由馬云牽頭，而沈國軍旗下的北京國俊投資，是僅次于阿里系的第二大股東股東——投資16億，占股32%。

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )就是在電子商務(wù)的大發(fā)展下應運而生的。在今年的“雙十一”中，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )第一次“大練兵”，起到關(guān)鍵作用的是數據平臺。

　　這個(gè)數據平臺接入了13家主要快遞公司的數據，對快遞公司中轉站、行政區縣以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)時(shí)情況全面監控，以作為錯峰發(fā)貨和運能調配的依據。比如，11月12日，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )數據雷達監測到，某快遞公司杭州中轉中心的快件量已經(jīng)接近極限，淘寶和天貓上的杭州賣(mài)家，在獲知信息后，就可以適當選擇其他快遞公司發(fā)貨。同時(shí)，該快遞公司也會(huì )根據預警，在這個(gè)中轉中心臨時(shí)增加分揀人員，協(xié)助化解一次擁堵風(fēng)險。

　　此外，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )還和中國氣象局等部門(mén)進(jìn)行了合作，監測全國高速公路的實(shí)時(shí)路況和天氣情況，協(xié)助快遞公司應對各種突發(fā)狀況。

　　數據平臺效果明顯，僅“雙十一”當天，全國各大快遞企業(yè)共處理6000多萬(wàn)件包裹，是去年“雙十一”最高峰3500萬(wàn)件的1.7倍。

　　而除了已經(jīng)小試身手的虛擬數據平臺，未來(lái)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )還將跑馬圈地，建設遍布全國的物流倉儲設施，打造物理意義上的智能骨干網(wǎng)絡(luò )。盡管沈國軍和馬云等股東都表示，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)收盈利的日子尚遠，但是隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，整菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )未來(lái)將釋放出巨大的能量。

　　沈國軍之所以投資菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，原因正是其看好電子商務(wù)的發(fā)展。2012年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達到1.3萬(wàn)億，同比增長(cháng)64.7%，按此增長(cháng)速度，在可預見(jiàn)的幾年內，年網(wǎng)絡(luò )零售交易額將超越10萬(wàn)億的節點(diǎn)。尤為值得一提的是，在1.3萬(wàn)億的交易額中，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的貢獻額就超過(guò)了1萬(wàn)億。

　　與此同時(shí)，中國的物流行業(yè)水平卻相當滯后。美國的物流成本占GDP的比重為8%左右，而中國的物流成本占GDP的比重達到18%。從微觀(guān)層面來(lái)比對，中國企業(yè)的物流費用平均占商品價(jià)格的40%，而美國的物流費用平均只占貨價(jià)的10%~20%。

　　整體而言，在電子商務(wù)信息流、資金流、物流中，物流是目前最為滯后的一塊短板，這正是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的機會(huì )。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )除了沈國軍等資本大鱷，也拉攏了快遞公司，包括順豐和三通一達（申通、圓通、中通、韻達），他們各自出資5000萬(wàn)，在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )占股1%，而在整個(gè)2012年，“三通一達”承擔了快遞行業(yè)80%的遞送量。

　　因此，盡管沈國軍表示，他還沒(méi)有考慮怎么從菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )賺錢(qián)，而且其盈利模式到目前尚未明朗，但因為站在了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )飛馳的高速列車(chē)上，沈國軍并不用太著(zhù)急。