當“可以在零售行業(yè)退休”成為了疑問(wèn)句，來(lái)自外界的“沖擊”越來(lái)越多，過(guò)去賴(lài)以生存的法寶和守則不再實(shí)用。從2013年初，銀泰商業(yè)（集團）在所有的疑問(wèn)句和沖擊中開(kāi)始“打翻”與“反思”；2014年初，銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)層面正式邁開(kāi)最大的變革步伐。做零售“寡頭”，無(wú)比堅定地開(kāi)始最全反思，最狠變革，能否成為真正的零售業(yè)界“大怪獸”，打造出“史無(wú)前例”商業(yè)模式？ 

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線(xiàn)——有意或無(wú)意的“燕姿事件”

2月27日，孫燕姿首發(fā)新唱片專(zhuān)輯《克卜勒》當中有一首單曲名字叫做《銀泰》，歌詞中唱“你的吻落在發(fā)上的力量，能讓我甘心抵抗這種絕望，愛(ài)意圍繞完美的銀泰”，當天上午銀泰商業(yè)(集團)媒體群中即發(fā)出《銀泰》歌詞截屏；2月28日，銀泰商業(yè)(集團)旗下的多家門(mén)店致謝，杭州城西銀泰城、西安曲江銀泰城、合肥銀泰中心的外立面LED大屏上打出“謝謝燕姿”；3月1日，銀泰商業(yè)(集團)企劃人自媒體賬號發(fā)出了一篇個(gè)人散文，給出了事件的“還原”，在這個(gè)“還原”中銀泰商業(yè)給出的答案是“燕姿事件”不是刻意進(jìn)行的一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，完全是燕姿創(chuàng )作的巧合。

如果說(shuō)是有意策劃，將說(shuō)明這件事情是很早就開(kāi)始進(jìn)行“運作”的，不然完全無(wú)法實(shí)現在2013年12月31日報出的媒體新聞中就提到：12月29日燕姿在臺北舉行小型聽(tīng)歌會(huì )時(shí)談到為何會(huì )選擇《銀泰》這首歌，孫燕姿說(shuō)，“國貿橋上經(jīng)常堵車(chē)，所以會(huì )特別注意銀泰這棟建筑。其實(shí)我更看重的是整首歌的感覺(jué)，你不一定要特別指定地把情感放在什么地方?！?/p>

而如說(shuō)是純屬巧合，那銀泰商業(yè)(集團)媒體群在2月27日上午第一時(shí)間發(fā)出《銀泰》歌詞截屏；2月28日第一時(shí)間聯(lián)系燕姿經(jīng)紀人，第一時(shí)間打出“謝謝燕姿”大屏；3月1日銀泰商業(yè)企劃人自媒體賬號發(fā)出的文章，經(jīng)統計發(fā)布當天圖文頁(yè)閱讀人數很快達到1859頻次；孫燕姿粉絲團3月2日到杭州武林銀泰為燕姿錄片……在這一切快速的連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)反應下，這個(gè)被銀泰商業(yè)回應為巧合的事件難免會(huì )引起大家的懷疑。而如果單純來(lái)看這一個(gè)快速反應的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線(xiàn)，不得不讓人思考，這位零售商的大腦褶皺里發(fā)生了怎樣超強的細胞裂變？為什么傳統的零售商，開(kāi)始比好多原本時(shí)髦的網(wǎng)企都快速，都更會(huì )“玩兒”了？

第一章 打翻

2013年銀泰商業(yè)(集團)營(yíng)銷(xiāo)企劃部確立了以“打翻”為主要方向的工作思路，在這之下開(kāi)展了一系列的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式的嘗試。在銀泰商業(yè)人的理解當中，打翻是一種對固有思維的打翻，是創(chuàng )新，變革、甚至顛覆；在銀泰商業(yè)2014年初頒給營(yíng)銷(xiāo)企劃總負責人程泳江的嘉獎書(shū)中這樣寫(xiě)道“2013年是我們打翻自己的開(kāi)始，并將一直堅持下去”。

第一節 全面認識O2O

在銀泰2013年年中的“打翻會(huì )”上，銀泰商業(yè)(集團)CEO陳曉東講了一個(gè)故事，“有一次，‘我查查’弄了個(gè)大氣球在銀泰武林店門(mén)口耀武揚威，我當時(shí)那個(gè)恨呀，恨不得一槍打下來(lái)。但那天以后，我召集團隊開(kāi)會(huì )，決定在銀泰所有門(mén)店安裝最高速率、安全級別最高的WI-FI，讓大家查?！?/p>

針對為何建設高速率的商業(yè)WI-FI，陳曉東的答案是：“這絕對是今后的一個(gè)方向?！标悤詵|說(shuō)，當銀泰的泛渠道布局已經(jīng)涵蓋了購物中心、百貨店、銀泰網(wǎng)和天貓精品百貨旗艦店，而更兇猛的“獨門(mén)武器”其實(shí)是移動(dòng)智能機“友寶”。即顧客運用手機或iPad在友寶系統上與工作人員進(jìn)行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動(dòng)售貨機上自主提貨。

2010年10月11日銀泰商業(yè)做銀泰網(wǎng)，發(fā)展迅速；2013年11月，銀泰商業(yè)與天貓平臺開(kāi)展大型合作，跨界線(xiàn)上線(xiàn)下融合；“雙11”當天，銀泰百貨天貓店同比銷(xiāo)售6倍，25分鐘就破了2012年整天的數據。而在銀泰商業(yè)全線(xiàn)的O2O建設中，遠超出實(shí)際經(jīng)濟效益的是在O2O嘗試中所誕生的新的認識。

2012年的“雙11”，銀泰百貨策劃了一個(gè)“吃貨節”，用一雙筷子來(lái)表示“雙11”的概念?；顒?dòng)的主旨是給10000個(gè)顧客到銀泰百貨免費享用美食，但是那時(shí)候的銀泰百貨，比較多的思路還是用線(xiàn)下美食引導線(xiàn)下購物，是用一種“狹隘的想法”來(lái)抵抗電商平臺。2013年，銀泰百貨對在O2O認識的變化中“打翻”了原有的想法，將線(xiàn)上的顧客也定位成為了銀泰的客人，把10000個(gè)美食優(yōu)惠券全部給了天貓商城，改變了“吸引到店”的方式。

在將線(xiàn)上進(jìn)行全面嘗試之后，銀泰不僅是與天貓“合二為一”，從根本上說(shuō)是開(kāi)始了一種“泛渠道”的建設，即“滿(mǎn)足以客為先，不把顧客一分為二，采用‘泛渠道’的方式服務(wù)共同的顧客”。而這個(gè)“泛渠道”就是2013年打翻會(huì )上陳曉東提出的一個(gè)主要戰略概念。

在一系列的嘗試中，銀泰商業(yè)在“否認線(xiàn)下”又“否認線(xiàn)上”的道路上走了一圈，基于線(xiàn)上的引流成本非常高，不由感到門(mén)店不需引流就可直接帶來(lái)客源的魅力。所以，銀泰在線(xiàn)上的大幅投入并不算是完全為刺激銷(xiāo)量而做打算，而是為形成平滑的“泛渠道”做準備。通過(guò)搭建銀泰網(wǎng)、電商平臺旗艦店、店內商用WI-FI等一系列的通常網(wǎng)絡(luò )，將線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫整合在一起，使顧客可以隨時(shí)隨地、任意平臺、任何終端地購買(mǎi)商品。2013年11月15日，銀泰商業(yè)開(kāi)始與支付寶錢(qián)包合作，在銀泰各門(mén)店收銀臺可手機支付；2014年3月，“友寶”也開(kāi)始正式推廣和試用。

第二節 “雙向”銀泰商業(yè)(集團)到店

在銀泰商業(yè)(集團)、區域、門(mén)店三個(gè)層級上，銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)的管理方面與具體實(shí)施層面進(jìn)行雙向的“抽層”，將區域這一層級抽掉，建立更扁平化的營(yíng)銷(xiāo)企劃通道。

在企劃投放與執行層面，一方面，加強銀泰商業(yè)(集團)投放。避免零售行業(yè)不同產(chǎn)品、客群、輻射人群的特點(diǎn)下宣傳分散的弊端，統一強調銀泰商業(yè)(集團)的共性，讓消費者留下對銀泰品牌的好感；另一方面，加強銀泰商業(yè)(集團)內部的整合，在原來(lái)“連鎖發(fā)展、密布浙江、區域領(lǐng)先”的基礎上，銀泰商業(yè)(集團)再做整合營(yíng)銷(xiāo)，讓價(jià)值更突顯。從每家店搞活動(dòng)，到通過(guò)整個(gè)銀泰商業(yè)定統一主題進(jìn)行推廣，增強品牌的傳播力度。

在營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)的管理層面，一方面，將原來(lái)銀泰商業(yè)(集團)企劃、區域企劃和門(mén)店企劃當中的區域企劃抽掉，并提出“企劃云”的概念，在整個(gè)銀泰商業(yè)(集團)和門(mén)店幾百個(gè)企劃人當中篩選出十幾個(gè)人，通過(guò)“云組織”，把這些企劃人的頭腦集中在一起，通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺集中各地的企劃人共同頭腦風(fēng)暴，使整個(gè)管理更加扁平化；另一方面，把整個(gè)銀泰商業(yè)(集團)的營(yíng)銷(xiāo)企劃工作按照互聯(lián)網(wǎng)思維分8-9個(gè)板塊，打造內部平臺化。自組織、自規劃、自創(chuàng )新、自創(chuàng )業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)企劃負責人不再做“逐級下達”式層級性的管理，而由下面的8-9個(gè)經(jīng)理進(jìn)行閉環(huán)管理，他們成為自己平臺化管理“CXO”，讓他們自主進(jìn)行創(chuàng )新。并且每一個(gè)閉環(huán)中，每一個(gè)人都可能成為起點(diǎn)，根據具體的項目展開(kāi)，由擅長(cháng)某一項工作的人來(lái)做牽頭，整個(gè)8-9條線(xiàn)的工作都來(lái)圍繞他展開(kāi)支持與配合，其他不同的項目?jì)热?，牽頭人可能又會(huì )變化。而這樣做的好處就是發(fā)揮年輕企劃人的獨到思維，相當于采用互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)行管理。讓最高指揮層不直接成為平臺管理者，只做系統維護者，充分發(fā)揮各層級的主觀(guān)能動(dòng)性。

第三節 玩兒起娛樂(lè )視角 拒絕再用“百貨腔兒”

2013～2014年，銀泰商業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)思路總結起來(lái)就是四個(gè)字——娛樂(lè )視角。

雖然傳統百貨難免流俗的形象基本已經(jīng)在受眾心中扎根，但是近一年銀泰商業(yè)做的一系列活動(dòng)，還是基本做到了“放下身段，和大家玩起來(lái)”的綜合目標，當中的一些也不乏運用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現的“全民互動(dòng)”效果。

社交化品購：“銀泰閨蜜圈”

2013年5月17日，銀泰百貨發(fā)布“銀泰閨蜜圈”，為百萬(wàn)VIP顧客量身定制閨蜜們的分享特權平臺。讓顧客從自己身邊的閨蜜開(kāi)始，發(fā)展建立消費聯(lián)系，3-6個(gè)女孩可以組成一個(gè)閨蜜圈，如果都是會(huì )員，圈子自動(dòng)成立；如果有的人不是會(huì )員，會(huì )員可以用自己200個(gè)積分讓非會(huì )員的朋友入圈。

在這個(gè)框架下，一個(gè)圈子自選任一指定業(yè)種，例如化妝品品類(lèi)，圈內閨蜜購這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，即共同享受雙倍積分；圈內一人消費，圈內閨蜜人人即獲10%積分獎勵；圈內任一閨蜜生日當天，圈內閨蜜均可享銀泰VIP鉑金卡優(yōu)惠；閨蜜日特權，圈子可自定“閨蜜日”，閨蜜日當天圈內閨蜜均享銀泰VIP。根據銀泰商業(yè)(集團)助理總裁程泳江的分享，目前銀泰閨蜜圈已經(jīng)發(fā)展到一萬(wàn)多個(gè)，平均每個(gè)圈子按三個(gè)人算，至少有三萬(wàn)多人，而且每個(gè)圈子到店的頻次、消費頻次、提及率都很高。在這個(gè)案例當中，銀泰百貨在更少數兌現消費者積分的同時(shí)，已有的會(huì )員還幫助他們發(fā)展了新的顧客群。

“怪獸”的15周年慶典

2013年銀泰商業(yè)(集團)15周年大慶，特別策劃在11月9日-11月18日進(jìn)行“大慶十日”，跟消費者一起歡慶。在“以客為先”服務(wù)理念基礎上推出“五大玩法”，全國37家銀泰百貨、銀泰城門(mén)店和銀泰網(wǎng)共同聯(lián)動(dòng)，小怪獸狂歡SHOW、24小時(shí)銀泰、預購新玩法、全國閨蜜大拼購……

在這一次的慶典中“Hi，小怪獸！”是活動(dòng)主題，充滿(mǎn)娛樂(lè )精神。提倡每個(gè)人心中都有一只小怪獸，年輕時(shí)，讓你又愛(ài)又恨的人，是“小怪獸”；善良、挑剔的顧客是“小怪獸”，幫助銀泰一直向前；15周歲的銀泰也是“小怪獸”。跟“小怪獸”說(shuō)hi，打出熱烈擁抱體驗消費的姿態(tài)。

這次主題活動(dòng)下，銀泰百貨銷(xiāo)量同比增長(cháng)233%。而活動(dòng)最大的成功，還是體現在全新的視角上。不是以往百貨在周年慶、店慶中所提出的“感恩15年”、“璀璨20年”這樣的主題，而是用一個(gè)“小怪獸”的思維逆襲來(lái)企劃活動(dòng)。在這當中，銀泰商業(yè)(集團)也鼓動(dòng)高層管理者穿上小怪獸的服裝到處巡演，與消費者一起玩、一起互動(dòng)，消除娛樂(lè )化的不適。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，開(kāi)拓更多的新奇感和遐想。

“小怪獸快閃”在杭州城市陽(yáng)臺巡游

銀泰集團董事長(cháng)沈國軍陪同阿里巴巴集團董事局主席馬云，到銀泰百貨杭州武林店購物體驗。

跟品牌供應商在浙大校園“談生意”

在所有娛樂(lè )化的思路下，銀泰商業(yè)(集團)每年都要進(jìn)行的跟品牌供應商談合作的日程被安排在了浙江大學(xué)校園里。銀泰商業(yè)(集團)帶著(zhù)兩百多個(gè)供應商到浙江大學(xué)從開(kāi)學(xué)儀式到畢業(yè)典禮，重走“青春路”，“完整”地體驗了一次開(kāi)學(xué)校長(cháng)講話(huà)、在校園住宿舍、吃食堂、上課、畢業(yè)等全過(guò)程。

“當時(shí)我們的想法就是，我們每年跟品牌供應商談生意，今年的這一天我們不談生意行不行，玩行不行？所以我們就在浙江大學(xué)包下宿舍樓，帶著(zhù)兩百個(gè)供應商住在校園，上了兩天課。課程分為社會(huì )、中文、歷史三個(gè)班級，由學(xué)校里的老師來(lái)授課。我們還在校園里辦了一個(gè)舞會(huì )；拿不銹鋼飯盒去食堂吃飯，用搪瓷杯子喝水；用兩天時(shí)間體驗從開(kāi)學(xué)典禮到拍畢業(yè)照的全過(guò)程……最后，浙江大學(xué)的校長(cháng)在畢業(yè)典禮上對大家講，請同學(xué)們都做一個(gè)對社會(huì )有用的人。在這個(gè)過(guò)程里，我們跟供應商一起回到了曾經(jīng)的青春年代，從做生意的生意伙伴的關(guān)系轉變?yōu)橥瑢W(xué)關(guān)系。也許明年我們會(huì )找個(gè)村子，坐在村頭橋邊聊聊天、抽抽水煙，和供應商再談一次這樣的生意也不一定。用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓一切關(guān)系變得更輕松！”程泳江對《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者分享道。

第二章 反思

“在過(guò)去我認為我們零售業(yè)挺好的，在原來(lái)我們認為可以在這個(gè)行業(yè)退休?！畤依瓌?dòng)內需’‘時(shí)尚’‘消費’，所有的熱詞都跟我們有關(guān)。從這些因素上看，無(wú)論是大環(huán)境還是小環(huán)境都不錯，但是近年來(lái)，你會(huì )發(fā)現并不是那樣，所有的一切都已經(jīng)出問(wèn)題了。那時(shí)候，我們有了一種迫切改變的想法。于是開(kāi)始了可以說(shuō)是史上最多的反思?！背逃窘f(shuō)。

第一節 消費者對價(jià)格的敏感度越來(lái)越低

往常零售百貨最常做的就是給消費者最大促銷(xiāo)力度，作為吸引消費者購物的手段。但是這一個(gè)“法寶”在銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃的反思中，已經(jīng)不再是“法寶”了。

程泳江認為，如今消費者對價(jià)格、折扣、促銷(xiāo)的敏感度越來(lái)越低，“我們發(fā)現如今無(wú)論是消費一萬(wàn)元錢(qián)的客人、還是消費5000元錢(qián)的客人對體驗度和服務(wù)的要求都越來(lái)越高。具備消費一萬(wàn)元錢(qián)實(shí)力的客人會(huì )說(shuō)‘你不要五千元把東西賣(mài)給我，你五千五百元賣(mài)給我好了，但是你讓我的心里舒服一點(diǎn)，讓我的購物過(guò)程愉快一點(diǎn)’。同理，具備消費一百元錢(qián)的顧客也一樣，寧可五十五元錢(qián)購買(mǎi)一件東西，但要求比五十元購買(mǎi)心情更愉悅。所以說(shuō)一味的用價(jià)格手段而拋棄了所有體驗和快樂(lè )感，是顧客會(huì )拋棄的，也不可長(cháng)久的”。

在這個(gè)反思下，銀泰商業(yè)提出了促銷(xiāo)簡(jiǎn)單化的思路，并努力計劃打破“買(mǎi)就送”“折上折”“消費返券”“掃二維碼減幾元錢(qián)”等復雜的消費套路。引導品牌也簡(jiǎn)單化，以“以客為先”為主要管理思路。而將管理扁平化的作用，也是讓銀泰商業(yè)(集團)的思想直接到店。計劃逐步做到統一促銷(xiāo)頻次，減少對消費者購買(mǎi)熱情的傷害?！拔覀兿Ｍ苯佣ㄏ聛?lái)一年只做幾次促銷(xiāo)，然后跟國務(wù)院發(fā)布放假通知一樣，把打折時(shí)間直接公布出來(lái)，根據顧客的實(shí)際需要，讓他們自己來(lái)選擇。程泳江對《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。

除了“以客為先”之外，“消費者主權”也是銀泰商業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所深入思考的一個(gè)概念，即“我提供，你喜歡，你選擇”。在這個(gè)概念下，銀泰商業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)企劃層面也不禁產(chǎn)生打通思路，就會(huì )有N多種實(shí)現路徑的體會(huì )。例如，程泳江給《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者描繪的“每個(gè)人都有一個(gè)百貨公司”。他會(huì )想到，為什么不能讓每個(gè)顧客建立自己的百貨公司，將一些顧客所喜歡的產(chǎn)品和資訊都融合在他的百貨公司中，讓他提供給他的意向消費者，并給予他部分打折權限進(jìn)行銷(xiāo)售。就相當于“用微型合伙人的個(gè)體進(jìn)行消費自定義”，讓這些合伙人自定義銷(xiāo)售模式。

而銀泰商業(yè)(集團)在集中精力“攻堅”的單品管理、商用Wi-Fi建設等一切涉及線(xiàn)上交易的內容，對產(chǎn)生二次消費、三次消費無(wú)疑是非常有幫助的。完整的線(xiàn)上交易鏈條，對促進(jìn)后續的有關(guān)“消費者主權”的倡導和設計將會(huì )起到非常大的作用，打破原有百貨賴(lài)以生存的“價(jià)格法寶”，另辟長(cháng)線(xiàn)生存的“蹊徑”。

第二節 傳遞生活美學(xué)主動(dòng)引導消費潮

“彭麗媛出國訪(fǎng)問(wèn)的用品使百雀羚引起了全國轟動(dòng)，而這個(gè)新聞報出的當時(shí)并沒(méi)有引起零售百貨的注意。憑借社會(huì )熱點(diǎn)而產(chǎn)生消費需求是非常值得注意的。百貨公司本身就是做時(shí)尚、潮流，那么怎么引導這個(gè)消費潮流就很重要。結合銀泰商業(yè)(集團) ‘傳遞生活美學(xué)’的理念，主動(dòng)引導消費潮流，將有很多的東西可以做。例如，世界睡眠日到了，我們可以賣(mài)枕頭，告訴人們什么樣的枕頭對睡眠更好。如果你有主張、有態(tài)度，消費者就會(huì )被你引導。簡(jiǎn)而言之，就是摒棄最簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)的方式，多思考消費點(diǎn)，回到發(fā)現需求、引導需求的路上。那么路會(huì )更寬廣?！背逃窘窒碚f(shuō)。

【案例】

2013年的6月，全國各大百貨商場(chǎng)陸續展開(kāi)“年中慶”，擅長(cháng)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的銀泰商業(yè)(集團))今年又給出了非常新鮮的“玩法”：由浙江22家銀泰門(mén)店、銀泰網(wǎng)聯(lián)袂出演“購物直播電視秀”。在這個(gè)“購物秀”中，銀泰商業(yè)(集團)與浙江電視臺6頻道合作，將在杭州、寧波、金華、溫州四地的銀泰百貨門(mén)店設3G直播車(chē)，隨時(shí)播報購物狂歡；并讓6頻道《相親才會(huì )贏(yíng)》的相親巴士開(kāi)進(jìn)銀泰百貨杭州慶春店，引發(fā)了年輕單身男女消費者的熱情參與。

浙江電視臺6頻道是民生頻道，銀泰商業(yè)(集團)結合大型“年中慶”插入相親環(huán)節，相當于，不直接灌輸年輕人來(lái)消費，拐一個(gè)巧妙的彎，先去打動(dòng)平時(shí)會(huì )經(jīng)常收看民生頻道的大媽們的心?！爱斘覀兿胍龑贻p客群來(lái)消費，我講一百遍銀泰有多好，是沒(méi)有用的。而營(yíng)銷(xiāo)就是我找到你媽?zhuān)嬖V她‘這個(gè)’很好?？赡堋摇癁槟阕鲆话偌虑槟愣疾粫?huì )滿(mǎn)意，但是也許我只為你媽做了一件事情她就很滿(mǎn)意，當她去告訴你說(shuō)‘我’有多好，這樣你印象會(huì )更深?！背逃窘忉尩?。

【節日營(yíng)銷(xiāo)反思】

一個(gè)零售百貨習慣里的“疑點(diǎn)”——為什么一定要做圣誕營(yíng)銷(xiāo)？

通常零售百貨營(yíng)銷(xiāo)企劃部最重要的工作基本包括：門(mén)店的裝飾、季節的氛圍、促銷(xiāo)活動(dòng)、PR活動(dòng)等。在這幾大塊活動(dòng)中，我們都采取了全面反思，反思過(guò)程中最大的“疑問(wèn)”就是“為什么一定要做四季氛圍設計”“為什么一定要做圣誕節營(yíng)銷(xiāo)”？

當你仔細去想這些事情的時(shí)候，你才會(huì )發(fā)現當中真的有問(wèn)題存在。好比香港和國外的百貨，圣誕節的節日營(yíng)銷(xiāo)氛圍都是做的最好的，可能香港圣誕節商場(chǎng)裝置氛圍的開(kāi)銷(xiāo)要占掉全年企劃費用的近一半。但是香港的百貨，平時(shí)沒(méi)什么太多的節日去主力做。而我們呢？如果將圣誕節和元旦合在一起過(guò)，再加上春節，起碼就有兩個(gè)大節日。毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)年期間的銷(xiāo)售量是最高的，因為它至少會(huì )有持續20天左右的銷(xiāo)售高峰。而圣誕只有12月24日和25日兩天，并且對于中國的大部分商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，圣誕節的銷(xiāo)售實(shí)際是最差的。那么，憑什么一年的企劃費用里面要拿出巨額的費用去做圣誕節呢？沒(méi)有人想過(guò)為什么，只是都去做。

如果以反思且轉變的思路來(lái)說(shuō)，70%的門(mén)店就不要做圣誕節氛圍，在所有門(mén)店中專(zhuān)門(mén)拿出幾家店把圣誕節做的很漂亮，讓大家都看到“銀泰”的圣誕節設計的很漂亮，這就足夠了。但是不要所有的店都消耗資本。

其實(shí)，對所有的百貨來(lái)說(shuō)，中國有一萬(wàn)家百貨，有一千家做洋氣是可以的，有其他九千家是不需要做洋氣的，可以做社區、生活。難道你家門(mén)口的百貨也要搞得很洋氣嗎？

我們被很多東西束縛了，卻沒(méi)有想為什么。如果將圣誕節過(guò)多消耗的費用挪到春節營(yíng)銷(xiāo)，把中國人最講究的“年貨”做好消費引導，這或許會(huì )給商場(chǎng)帶來(lái)更大的價(jià)值。

（來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》溫宇）